返佣VS减佣:谁更能助力餐饮商家恢复元气?
2020-03-18 17:47:21
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作者:龚进辉

随着疫情防控形势逐渐好转,以餐饮为代表的线下服务业开始有序复工复产,为了帮助数百万商家尽快步入正轨,美团、阿里本地生活等平台型企业纷纷推出多项暖心政策,前者启动升级版“春风行动”,后者在2020年商家大会发布“7大赋能计划”,均涵盖贷款、佣金、流量扶持等方面。

其中,在餐饮商家尤为关注的外卖佣金方面,美团与阿里本地生活画风迥异。前者侧重于返佣,从3月起对全国范围内优质餐饮外卖商家,按不低于3-5%的比例返还外卖佣金,目前已帮扶商家的阶段性投入超过4亿元,覆盖60万商家,受益商家平均营业额增幅超过80%;后者则主打减佣,继续将佣金保持在低于行业3-5%的水平。

当然,返佣、减佣都是助力餐饮商家恢复元气的利好举措,别看只有一字之差,却反映出经营思路的明显差异,一个开源,一个节流,后续由此引发的效应注定天差地别。到底哪个举措更受餐饮商家青睐?比较一番便见分晓。

美团返佣VS饿了么减佣

相信很多人都听过一个道理,光靠省钱是很难发家致富的,努力赚钱才是硬道理,贝索斯、马云等都是靠赚N个小目标才晋升为世界级富豪。这一道理同样适用于外卖行业,开源比节流更有发展前景,所以返佣与减佣高下立判。具体来看,二者三大区别将决定谁才是餐饮商家的好帮手。

(一)减佣做减法VS返佣做加法

餐饮商家通常面临“三座大山”——房租、人力、食材,佣金则是个变动成本,有单才有,没单没有。鉴于当前暂时无法恢复至疫情前的水准,单量相对有限,阿里本地生活给餐饮商家省下的佣金并不多,与三大硬性成本相比几乎可以忽略不计。

不可否认,减佣可以给疫情期间现金流紧张的餐饮商家赢得一丝喘息机会,为其渡过难关争取一定空间,但终究治标不治本,到头来还是要面对效益上不去这一硬伤。与节省微不足道的成本相比,餐饮商家更渴望获得高收益,即单量充足且稳定才是关键,这样才有更多发展可能,他们自然干劲十足。

当复工来临,受疫情冲击的餐饮商家无不渴望单量大涨,以弥补之前的损失。美团推出的返佣举措正好对他们的胃口,鼓励他们开拓增量市场,共同满足消费需求的快速回暖。这也就解释了为何返佣主要面向优质餐饮外卖商家,优质的潜台词是单量给力,而力争上游原本就是餐饮商家的诉求,还能享受额外的佣金返还,降本增收一举两得,何乐而不为?

(二)减佣短期利好VS返佣可持续发展

其实,像佣金这种该花的钱还是得花,减佣带来短期减负的利好,长期来看未必是好事。一方面,当餐饮商家习惯减佣后,会不知不觉形成低流量成本的错觉,但现实是随着越来越多餐饮商家选择线上开店,激烈竞争态势下流量成本难免会有所上升,这种错觉会影响其做出正确决策。

另一方面,省下的钱如何使用由餐饮商家自主决定,阿里本地生活不可控,不一定会再投入线上。而在线外卖竞争激烈程度并不亚于线下,对品牌力、运营力、组织力要求较高。当餐饮商家对线上重视不足,单量、营收很难做大,间接影响平台地位,久而久之会陷入长期减免的恶性循环。即发展受限的餐饮商家会更依赖平台减免,导致自身和平台规模上不去。

反观美团返佣在正向激励餐饮商家挖掘外卖市场潜力之余,返还的佣金还用在流量“刀刃”上,将直接打入餐饮商家美团账户,可用于线上营销和流量推广,进一步帮助餐饮商家提升单量、增加营收,促进消费复苏。由此可见,美团返佣更注重外卖生态的可持续发展,不仅鼓励餐饮商家做大做强,还为其后续经营活动留存更多资源和筹码,促进餐饮商家与平台、餐饮商家与用户的协同发展,长期效应显著。

(三)减佣收割市场VS返佣赢得人心

减佣本质上是补贴,补贴策略通常在市场发展初期最有效,起到刺激、教育市场的作用,比如网约车、智能音箱等,但当市场走向成熟后,补贴对市场拉动的边际效果越来越低,加上需要持续输血,因此并非明智选择。当前,在线外卖市场日趋成熟,阿里本地生活想要靠减佣来撬动现有市场格局,短期内会有一定效果,但长期来看难度不小。

因为一旦其提高佣金,低佣金优势被削弱,餐饮商家不可避免会流失,投向能带来更多单量的平台怀抱。事实上,早在2016年5月,为了争夺市场,口碑便祭出免佣来迎战美团,但效果并不理想,难以撼动后者在到店领域的领先优势,近一两年将这一策略沿用至到家领域的外卖市场,仍面临相同窘境,根本原因在于阿里缺乏本地生活基因。

去年4月,饿了么启动“上山下乡”计划,重点发力下沉市场,通过对餐饮商家减佣、让利用户来收割市场,但持续时间不长,反而对餐饮商家造成不良影响,最终落得一地鸡毛。反观美团推行以开源为出发点的返佣更具建设性,将充分调动餐饮商家积极性,并促进平台从优秀走向卓越,进一步扩大领先优势、赢得人心。

为何阿里本地生活强攻美团难言胜算

当然,美团与阿里本地生活不仅仅在外卖佣金上针锋相对,更呈现全面对抗的态势。而后者近期动作频频,先是1月蚂蚁金服CEO胡晓明兼任董事长,后是3月组织架构调整为三大事业群和三大事业部,加上上周支付宝战略转型后将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前,卯足劲强攻美团意图明显。

面对来势汹汹的阿里本地生活,美团没有感到压力是假的,但不至于也没必要怯战,毕竟其已积累丰富的交战经验,且经常占上风。2018年8月,王磊曾表示,靠简单竞争来拿市场份额的时代已过去,未来竞争核心是生态能力,而拼生态能力,饿了么具备压倒性优势。

当时,他还信誓旦旦地提出1年内和美团外卖至少平起平坐,“饿了么至少要占到50%的份额”。去年6月,王磊在接受《财经》专访时透露,“我们离这个目标在持续靠近,但份额已经越来越不是我们关注的核心。”明眼人都看得出,因为饿了么没达到预期的50%,所以他才刻意淡化份额,如今更是闭口不谈份额。

因此,这次阿里本地生活手握支付宝这张王牌,双方战略协同能否对美团造成冲击还只是像上次一样虚张声势,目前还不好说,接下来几个季度是重要的观察窗口。除此之外,还有3个与阿里本地生活相关的事项有待商榷,看得我尴尬癌都犯了。

(一)赋能商家新瓶装旧酒

在2020年商家大会,阿里本地生活宣布面向商家推出“7大赋能计划”,其中最具吸引力的莫过于外卖佣金低于其他平台3-5%、新增100万商家升级“数智中台”实现完整数字化升级这两大政策,这和去年1月其推出的以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策大同小异,难免有新瓶装旧酒的嫌疑。同时,去年阿里本地生活已制定赋能100万商家实现数字化升级的年度目标,并在去年9月提前完成,今年目标不变,似乎在原地踏步。

(二)反对二选一却偏偏做

王磊曾不止一次怼美团逼迫商家二选一,并直言此举突破底线。不过,我注意到,昨天安徽省市场监管局发布了全省市场监管部门执法打假十大典型案例,饿了么不正当竞争一案赫然在列。2019年5月,饿了么因涉嫌二选一被天长市市场监管局给予10万元行政处罚,不知王磊怎么看自家公司突破底线的行为?

(三)说好的亿级日活呢?

阿里本地生活宣布,在与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通后,本地生活平台每天为商家带来超过1亿访问用户(即1亿日活)。王磊表示,1亿用户还是保守说法,这个量会越来越高。但Questmobile数据显示,截至2019年12月31日,饿了么日活仅为1097.03万,并不包括饿了么在支付宝端、淘宝端的用户数,即便加上两大超级App导流,也很难达到官方标榜的亿级日活,似乎存在一定水分。

结语

鉴于服务业数字化仍处于起步阶段,未来大有可为,美团与阿里本地生活不应局限于在现有存量市场厮杀,而应把眼光放长远,瞄向潜力巨大的增量市场。所以,当前阿里本地生活不断加码剑指美团,战事升级的好处是共同做大市场,但如果从竞争角度来看,双方将长期作为一二名存在,谁也打不死谁。

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